Keresés

Burnették nem tudják, hogy mit kell csinálni, de félmilliárdért megcsinálják. :)))

Kimaradt tuti nyerő ötletek:

Lélegeztetőgép
Kazincbarcikai vízcsövek
Békekölcsön jegyzése

Persze kezek helyett más testrészeket nem lehet mutatni, mert az önreklám lenne. :))

Origo:
---------------------------
Orbánék ellenreklámja nyert a MeH-pályázaton
2003. november 14., péntek, 13:58

Az Orbán-kormány kommunikációjával való szembehelyezkedés lehet az egyik legfőbb eleme az új kormányzati kampánynak - derül ki a nyertes médiaügynökség pályázati anyagából. A pályázóknak egy mintafeladatot, az Európa-terv népszerűsítését is meg kellett oldaniuk. A nyertes cég ezt többek között filozofikus üzenetekkel és országjáró kamionnal képzeli el.

Kampánykamion járná be az országot

A Miniszterelnöki Hivatal (MeH) múlt héten hirdette ki a kormányzati kommunikációs kampányokra kiírt pályázat eredményét. A nyertes a Magyarországon eddig állami megbízásokat nem vállaló Leo Burnett Budapest Kft. lett. A MeH a jogorvoslati határidő lejárta után a pályázatokat nyilvánosságra hozta.

Mint azt a Leo Burnett munkatársától megtudtuk, még nem kötöttek velük szerződést, így egyelőre ők sem tudják, hogy pontosan milyen feladatokat kell végezniük a bruttó félmilliárd forintos keretösszegű, jövő május végéig tartó megbízás során. A nyilvánosságra hozott pályázatból ugyanakkor az ajánlott árak és más számadatok mellett képet kaphatunk arról, hogy a nyertes cég milyen vizuális elemekkel és milyen koncepció szerint képzeli el a kormányzati kommunikációt.

A jelentkezőknek ugyanis egy mintafeladatot is el kellett végezniük a pályázat során: a kormányfő által az év elején meghirdetett Európa-terv egyes elemeinek kommunikálására kellett terveket kidolgozniuk. Ennek végeredménye megismerhető a nyertes ma már nyilvános pályázati ajánlatából.

A dokumentumból kitűnik, hogy a kiválasztott ügynökség szerint gyökeresen szakítani kell az előző kormány idején alkalmazott kommunikációs gyakorlattal. A pályázati anyagban többször is tesznek negatív megjegyzéseket az Orbán-kormányra. Az Európa-tervről (ET) például azt állítják: "szemben a korábbi hatalommal, nem elidegenít, hanem befogad".

Az ET megismertetésére a Leo Burnett munkatársai többek között azt találták ki, hogy egy nyilvános eseményen felavatnák az ET-falat, és a kormány tagjai egyúttal nyilatkoznának a terven belüli feladataikról.

Emellett az országban elindulna egy ET-kamion, amelynek a feladata az lenne, hogy az ország összes településén megjelenve összegyűjtse az állampolgárok vállalásait. Vállalásokon például ilyen közösségi elhatározásokat értenek: "tavaszra kipucoljuk a falu melletti kiserdőt, kifestjük a kerületi könyvtárat, beindítjuk a kistérségi roma foglalkoztatási projektet"."

:)))))

"Az ügynökség fontosnak tartja, hogy minden megvalósuló projekt helyén megjelenjen az ET logója. Ez ugyanakkor kísértetiesen emlékeztet az Orbán-kormány idején megismert gyakorlatra, amikor a Széchenyi-terv logóját kellett elhelyezni az annak keretében végrehajtott beruházások helyszínein. A cég ötletei között szerepel az is, hogy a Magyar Televízión induljon egy "365 nap, 365 ígéret 1 percben" című műsor, amelyben minden nap elmondaná valaki, hogy mi az, amit ő vagy az általa képviselt közösség vállalt az ET keretében.

Kéz, keret, filozófia

A Leo Burnett három különböző tervet is készített arra, hogy milyen vizuális anyagokkal, reklámokkal képzeli el az ET népszerűsítését. Az egyik koncepció lényege az, hogy a képeken - újsághirdetéseken, internetes bannereken, televíziós reklámfilmeken - kezek jelennek meg különböző helyzetekben.

Átcsúszó képek, emelkedett zene

Egy kórházfelújításról szóló televíziós reklámszpot például a következőképp nézne ki a pályázati anyag szerint: lassított, egymásba úszó felvételeken egy kórházi ágyon fekvő ember kezét mutatják, amelyhez odanyúl egy másik kéz, és megszorítja. A képeket "emelkedett" zene kísérné, a képernyőn pedig az a szöveg jelenne meg: "12 felújított kórház". Hasonló szpotokkal hívnák fel a figyelmet az iskolafelújítási programra (osztályteremben jelentkező diák), az ingyenesen látogatható állami múzeumokra (ecsetet tartó kéz) és a kormányzat technológiai programjára (számítógépen dolgozó ember keze).

Egy, az autópályaépítéseket reklámozó film pedig úgy festene, hogy egy kormánykereket tartó kezet látunk, az autó száguld az autópályán, miközben a narrátor azt mondja: "Sokfélék vagyunk, sokféle céllal. Az Európa-terv hozzásegít minket ahhoz, hogy csatlakozzunk az Európai Unióhoz és megvalósítsuk céljainkat." A film egy képpel zárulna, amely az Európa-terv logóját és az ügynökség által kitalált szlogent mutatja: "Együtt és egyenként".

A "Keret" nevet viselő koncepció alapját az idősíkok egymásra helyezése képezi. Ez a gyakorlatban azt jelentené, hogy a reklámokban egyszerre mutatnának egy múltbeli vagy jelenlegi állapotot tükröző képet, ebben megjelenne egy keret, ami már viszont a jövőt mutatná. A kórházfelújítást ebben az esetben úgy népszerűsítenék, hogy megjelenne egy hagyományos röntgenkép, benne egy kisebb keretes fotóval, mely egy modern orvosi műszer által készített képet mutat. Az autópályák esetében pedig a nagy kép egy rossz állapotú utat jelenít meg, a keretben azonban már egy modern autópályát láthatunk.

Egymásra csúszó idősíkok

A harmadik koncepció a hangzatos "Szerződés a jövővel" címet viseli. Az ügynökség maga is elismeri, hogy ez egy kifejezetten "filozofikus" elképzelést takar. Egy esetleges tévéspotban például először egy felhős égbolt jelenne meg, majd egy nő arca, aki elkezd mosolyogni. Közben eltűnnek a felhők, a képbe beúszik az ET logója, végül pedig megszólal az Örömóda - az EU himnusza - néhány üteme. Az elképzelés szerint a képeket szintén filozofikusnak szánt szöveg kísérné, amely többek között felhívja a figyelmet arra, hogy "lehetőségeink száma végtelen, de döntenünk kell, hogy mit kezdünk velük".

Az egyes koncepciók nemcsak a képi megvalósítást tartalmazzák, hanem a rádiós spotokat is. A filozofikus megközelítés szerint a spotokban először szélzúgást hallanánk, majd egy férfi hang azt mondaná: "A világ napról napra változik. Minden nap akadnak újabb és újabb lehetőségek. De ami előmozdítja mindannyiunk boldogulását, az csak következetes, célratörő munkánk lehet.Mert nem lehetőségeink, hanem céljaink kell, hogy vezessenek bennünket." A szöveg után véget érne a szélzúgás, indulna az Örömóda, majd egy női hang azt mondaná: "Európa-terv". A szpotot a férfi narrátor fejezné be azzal a mondattal: "Célszerű segítség mindenkinek".

Szembehelyezkedés az előző kormányképpel

A pályázati anyagban a nyertes ügynökség szól arról is, hogy az ET kommunikálásán keresztül kívánják megvalósítani a kormányzat, az állam pozicionálását, újfajta bemutatását is. Szerintük ennek egyik alappillére a modern adminisztratív kormányzatiság lehet, amelynek lényege, hogy az állam "nem apja, tanítóemestere, parancsnoka az egyénnek, hanem partnere, társa, ismerőse".

Filozofikus koncepció

A másik pillér a "korábbi kormány által kommunikált kormányképpel való szembehelyezkedés". Az ügynökség szerint ugyanis az előző kormány üzenetei elidegenítő hatásúak voltak. A pályázati anyag szerint az Orbán-kormány azt üzente a polgároknak: "Nekünk sikerült. Neked is sikerülhet." Az ügynökség úgy véli, ehelyett azt kell hangsúlyozni, hogy az állam és az állampolgárok partnerek, és az állam csak kereteket nyújt a sikerhez.

A pályázati anyagban szereplő koncepciókat a kiadott mintafeladat alapján készítette a Leo Burnett. A bírálóbizottságban elnöklő Braun Róbert, a MeH helyettes államtitkára az [origo] megkeresésére azt mondta: egyelőre még nem döntötték el, hogy a pályázatban szereplő vizuális anyagokat felhasználják-e a tényleges kampány során. Braun annyit hozzátett: a jelenlegi formájukban valószínűleg nem emelik be az anyagokat, de nem kizárt, hogy az alapok megjelennek a kész kampányban is.

Kérdésünkre hozzátette: az ügynökség kiválasztásakor nem játszott szerepet az, hogy a pályázati anyag miként viszonyul az előző kormány kommunikációs tevékenységéhez. Braun állítása szerint a legfőbb szempont az volt, hogy a lehető legkedvezőbb áron a lehető legjobb ügynökséggel tudjanak dolgozni.

A helyettes államtitkár állításának, amely szerint az Orbán-kormány kommunikációjával való szembehelyezkedés nem játszott szerepet a döntésben, némileg ellentmond a pályázat értékelési jegyzőkönyve. A jegyzőkönyvben ugyanis külön megdicsérik a pályázót, amiért "helyesen mérte fel a kormány szándékát a magyar ember és a magyar állam közti szövetséges viszony kialakítására, a paternalisztikus állam szerepének (kommunikációs szempontból) való felszámolására".

Pethő András